Técnicas de Vendas – Atendimento ao Público nas Organizações

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[/vc_column_text][vc_tta_accordion shape=”square” active_section=”” collapsible_all=”true”][vc_tta_section title=”Transcrição do Slide – Técnicas de Vendas” tab_id=”1470830252838-9f9ca141-e1d4″][td_block_text_with_title custom_title=”Técnicas de Vendas – Atendimento ao Público nas Organizações”]

1. Agora que temos uma visão menos nebulosa a respeito dos serviços, podemos falar com mais liberdade acerca do atendimento ao público, que, em nossa opinião, reflete a essência da prestação de serviços. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Entendemos que todos os esforços de qualquer empresa em desempenhar-se no mercado de modo realmente competitivo, poderão ser em vão, se ela não cuidar de garantir aos que consomem seus produtos e serviços, um atendimento que seja percebido por eles como de excelente qualidade. Apresentar um pouco melhor o atendimento tido como uma das mais importantes atividades empresariais é o objetivo deste capítulo. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
2. O QUE É O ATENDIMENTO AO CLIENTE? ENTENDENDO O ATENDIMENTO De acordo com a visão clássica, o atendimento ao cliente consiste no fornecimento e reparo de produtos, acompanhado pelo comportamento amigável da parte dos prestadores de serviços. Sob este ponto de vista, os elementos relacionados ao produto que determinam o valor de compra e o nível de satisfação dos clientes podem ser sintetizados em: Preço; Característica de desempenho; Padrão de qualidade; Especificações em relação às exigências do comprador; Atividades pré e pós-venda; Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
3. Como tudo o que acontece no mundo dos negócios a visão de atendimento ao público também evolui. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Segundo esta nova visão, o atendimento ao público pode ser definido como qualquer coisa que o fornecedor possa fazer para reduzir os custos de fornecimento de informações e atendimento a reclamações do cliente. Os custos logísticos embutidos, os custos de operação e manutenção e, em muitas categorias de produtos, os custos de perda e substituição geram valor e satisfação e consequentemente, refletem na qualidade percebida do atendimento. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
4. Nota-se no novo conceito que, atualmente, o atendimento, além de relacionar-se aos elementos que determinam o valor de compra e o nível de satisfação dos clientes, relaciona-se também ao serviço agregado. ENTENDENDO O ATENDIMENTO O atendimento ao cliente é a ponta de todo o planejamento de marketing quer dizer, tudo o que se planeja em termos de marketing visa um bom atendimento. Ao atender bem, a empresa terá seus lucros garantidos pela satisfação das necessidade e solidez junto a seu mercado. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
5. COMPONENTES DO ATENDIMENTO AO PÚBLICO ENTENDENDO O ATENDIMENTO Quais são os componentes do atendimento ao público e por que é importante conhecê-los? A primeira pergunta é simples de ser respondida. Os componentes do atendimento podem ser sintetizados em seis itens, quais sejam: Clientes – São todas as pessoas físicas ou jurídicas que adquirem ou utilizam regularmente produtos e/ou serviços da empresa, dirigindo-se a ela pessoalmente ou por outros meios como telefone, correio etc. Atendentes – São todos os empregados da empresa que têm contato habitual com o público. Os que atendem em balcão, guichê ou mesa, e também os vendedores, ascensoristas, guardas de segurança, telefonistas, recepcionistas, secretárias, gerentes, diretores e ( embora alguns não gostem de admitir)… O presidente! Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
6. Normas e regulamentos – São as leis, decretos-leis, decretos, regulamentos, normas internas etc., que determinam e norteiam o setor em que a empresa atua, bem como sua oferta de produtos e prestação dos serviços. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Procedimentos internos – São os manuais de produtos e serviços, rotinas, ordens superiores, práticas habituais (formalizadas ou não) que a empresa adota para orientar o funcionamento e a forma de oferta de produtos ou prestação de serviços. Elementos de consulta -São os catálogos, cadastros, arquivos, sites, relações, listagens etc., utilizados ou consultados pelos atendentes para efetivação do atendimento. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
7. Instalações – São todos os aspectos físicos da empresa: a distribuição do espaço, a ambientação e a sinalização. ENTENDENDO O ATENDIMENTO A resposta à segunda questão, referente à importância de se conhecer os componentes do atendimento, é óbvia: sem conhecê -los detalhadamente, não se pode oferecer aos clientes um atendimento que satisfaça (e eventualmente supere) suas expectativas. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
8. INTERLIGAÇÃO DOS COMPONENTES DO ATENDIMENTO ENTENDENDO O ATENDIMENTO Outro dia minha esposa, em função de um anúncio publicado em um desses encartes de jornal, resolveu que seria interessante para nossa família, que tivéssemos um cartão de uma grande loja de departamentos . O cartão permitiria que parcelássemos nossas compras em até cinco vezes, sem juros . Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
9. Pegou então, nessa loja, uma proposta e saiu à cata dos documentos exigidos: ENTENDENDO O ATENDIMENTO certidão de casamento, cópia de nossas identidades, CPF, comprovante de renda e endereço. Providenciadas as cópias, levou tudo à loja. Os cartões ficariam prontos em, no máximo, dois dias. Isso porque eu, como cabeça da família, não estava lá, pois, se estivesse, poderia levar os cartões na hora. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
10. Tudo bem. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Cumpridas as formalidades, imaginamos que tudo estava bem. Mas não pudemos pegar os cartões na data desejada. onte: Vinte dias depois, aproveitando que passeávamos no shopping onde estava a loja de departamentos, resolvemos passar para pegá-los. Fomos atendidos por uma moça muita educada. Mas nossos cartões não estavam prontos, nem nosso cadastro estava no computador. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
11. Meu humor, nessas horas, se transforma, mas procuro me controlar por conta das regras da boa educação. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Como nossos dados não estavam no cadastro? Como é que a gente podia pegar os cartões em, no máximo (e não no mínimo), dois dias? Como é que vinte dias depois da entrega dos documentos e do pedido eles não estavam por lá? Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
12. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Fnte: A mocinha não soube responder. Depois de algumas gaguejadas, alegou que a pessoa à qual foram entregues os documentos e que cuidou de fazer o cadastro à época, não estava lá no momento. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning Como se inserir alguns dados no computador fosse muito complicado.
13. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Minha mulher ficou brava comigo, dizendo que eu estava sendo grosseiro ao fazer essas perguntas. Já estávamos quase desistindo de ter os tais cartões, quando a atendente propôs que fizéssemos um novo cadastro ali, na hora. Argumentei que não levávamos conosco cópias dos documentos exigidos, mas ela nos disse que aquilo não era importante e pediu simplesmente minha identidade e CPF para fazer o cadastro. As demais perguntas eu ia respondendo sem ter que comprovar nada.
14. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Aí vêm os questionamentos inevitáveis: Se naquele momento valeu simplesmente minha palavra, por que exigir, então, da outra vez, as cópias de tantos documentos? Por que em vez de criar tanta burocracia (pelo visto, desnecessária), não acreditavam na palavra dos clientes? Qual a importância de ter que comprovar se somos casados ou não, que profissão temos, se temos amigos ou não, quanto é que ganhamos, onde é que moramos, se, naquele momento valeu uma informação “de boca”?
15. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Pois é. Coisas do nosso atendimento deficiente. Parece que os empregados das lojas não se falam, não conversam entre si, não há uma unidade de atendimento, não há uma interação de forma a permitir o mesmo atendimento a todos os clientes. Os componentes do atendimento devem estar todos interligados para que o atendimento flua de acordo com as expectativas dos clientes.
16. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Essa interligação se torna evidente, qualquer que seja a maneiro de enfocar no atendimento ao público. Remetendo-nos ao exemplo do atendimento que recebemos na loja de departamento: Para a prestação de um serviço, previsto em NORMAS da empresa, a um determinado CLIENTE, o ATENDENTE deve seguir ROTINAS, que podem prever o manuseio de algum ELEMENTO DE CONSULTA (hoje em dia, de preferência um computador; mas não necessariamente só o computador). Toda esta ação ocorre dentro das INSTALAÇÕES de uma empresa.
17. ENTENDENDO O ATENDIMENTO No caso, as normas não foram seguidas da mesma forma. Se tivessem sido, o novo cadastro deveria exigir: as cópias dos documentos, que, surpreendentemente, deixaram de ser importantes de uma hora para out4ra. Houve um atendimento discriminatório (e não um atendimento diferenciado, o que é diferente), pois, muito provavelmente, de outros clientes eram exigidas as cópias dos tais documentos.
18. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Queremos com isso mostrar que um problema às vezes se manifesta em um componente mas, na realidade, se localiza (ou se esconde) em outro. Assim, se há uma fila a ser eliminada, a solução não é necessariamente colocar mais um guichê e contratar mais um atendente. Pode ser a mudança de uma rotina interna ou de uma norma superior.
19. O ATENDIMENTO FUNCIONA COMO UMA ORQUESTRA: SE UM ELEMENTO DESAFINA, PÕE TODO O CONJUNTO A PERDER ENTENDENDO O ATENDIMENTO Num fim de semana você sai para almoçar com a sua família. Escolhe um restaurante simpático, que, por sua localização, condições de preço e ambiente, mexe com suas expectativas. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning Você imagina que terá um bom atendimento. Entra no restaurante, acomoda-se com sua família, encontra um local bem montado, que apresenta um nível de sofisticação médio (e que , portanto, não o constrange), e o que é melhor: com garçons simpáticos, bem preparados e prestativos.
20. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Como se não bastasse tudo isso, descobre que o restaurante oferece um bufê variado, dentro das melhores regras de higiene, tem um chope da melhor qualidade e uma carne de sabor excelente. Você e sua família almoçam, pagam satisfeitos e saem com a expectativa de voltar lá novamente. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning Com efeito, ao receber algumas visitas em sua casa durante outro fim de semana, você resolve convidá-las para almoçar no mesmo restaurante. Encontra o mesmo ambiente, o chope é bom, os garçons agradáveis, mas o bufê já perdeu a qualidade e a variedade, a demora é bem maior (apesar de o restaurante não estar assim tão cheio) e a carne que você pediu já não tem o mesmo sabor.
21. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Você comenta com a família e os amigos que não está entendendo o que aconteceu. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning Você engole a comida chateado, paga, e sai insatisfeito, morrendo de vergonha de suas visitas, que acreditaram no seu bom gosto. Imagine se isto acontece na maioria das organizações: num dia o atendimento é muito bom, no outro é péssimo. Sua esposa, detalhista, descobre no cardápio que houve uma redução de preço e que talvez seja este o motivo da deterioração do atendimento.
22. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Num dia os atendentes são muito cordiais e atenciosos, em outro tratam a clientela sem o mínimo esmero… Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning Não existe serviço parcial. A preocupação com a manutenção da qualidade do atendimento é fundamental. Esta inconstância pode colocar todo o esforço da organização em cheque.
23. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Não adianta, por exemplo, que o cliente, para conseguir resolver um problema, tenha que enfrentar uma rotina interna burocrática e cansativa, que exige deslocamentos diversos e processos morosos para conseguir o que lhe é de direito. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning Só que os atendentes estão totalmente despreparados para atender os clientes. Veja, por esses exemplos, como não adianta maximizar a eficiência de um ou de alguns componentes do atendimentos, se os demais forem desprezados. Há também aquela empresa, com amplas instalações, mobiliário, confortável, decoração primorosa, sinalização perfeita…
24. ENTENDENDO O ATENDIMENTO A impressão que se tem é a do pior componente o que acaba comprometendo todo o conjunto. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning Tal fato ilustra a inseparabilidade de um serviço: Não se pode oferecer um serviço parcial. Procure testar isso você mesmo! As pessoas avaliam a qualidade do atendimento de uma empresa por seu serviço total.
25. ENTENDENDO O ATENDIMENTO A impressão que se tem é a do pior componente o que acaba comprometendo todo o conjunto. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning Tal fato ilustra a inseparabilidade de um serviço: Não se pode oferecer um serviço parcial. Procure testar isso você mesmo! As pessoas avaliam a qualidade do atendimento de uma empresa por seu serviço total.
26. ENTENDENDO O ATENDIMENTO Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning Para melhorá-lo é preciso que se tenha uma visão global e integrada de todos os aspectos considerados relevantes, mesmo que, num determinado momento, se opte por atacar um ponto determinado. Por exemplo: sinalização dos pontos de venda. É preciso, também, dispor de um bom roteiro de trabalho e de instrumentos adequados. Atendimento ao público é uma atividade complexa em que interagem vários elementos. OS PROBLEMAS DO ATENDIMENTO
27. É sábado de manhã em Brasília. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Eu, minha esposa e minha filha, após consultarmos um oftalmologista, descobrimos que precisamos de óculos novos. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
28. Como a maioria dos homens, pouco sensível a marcas e a detalhes aparentemente irrelevantes, pretendo procurar uma ótica qualquer para mandar fazer os meus óculos. Minha mulher me impede: ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO De jeito nenhum! Vamos lá no Voriques! Teimoso, eu ainda tento argumentar: Querida, óculos são todos iguais! Ela mantém a decisão: Se você quiser, faça seus óculos em qualquer ótica. Os meus e o da Mariana, só no Voriques. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
29. Diante de tão veemente decisão, resolvo conhecer esse homem de nome esquisito, cuja sonoridade lembra o nome de um gaulês, das aventuras do Asterix, e que empresta esse nome à sua empresa. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Está decidido: Vou fazer os meus óculos na Voriques Óptica. Chegamos ao Setor Hospitalar Local Sul (SHLS) e nos dirigimos ao local onde se situa a principal loja da Voriques Óptica. Observo o local: Situada entre várias outras óticas, a Voriques não apresenta nenhum aspecto visual relevante que a diferencie das demais. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
30. É bem montada como as outras, tem vitrines semelhantes às outras, oferece produtos similares aos que as outras oferecem. Apenas um detalhe chama a minha atenção: ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO As outras óticas estão vazias, os vendedores quase imploram para que entremos em suas lojas, quase pedem, por favor, para que mandemos fazer ali os nossos óculos. A Voriques Óptica, entretanto, está lotada. Um entra-e-sai de gente, pessoas que parecem felizes, que sorriem, que fazem comentários positivos. Meu diagnóstico parece claro. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
31. Ali tem um “algo mais” que as outras óticas não oferecem. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO E minha curiosidade se aguça, ao encontrar um lugar assim, em uma cidade que tem a reputação de ter um dos piores atendimentos do Brasil. Entramos na Voriques Óptica. Como num passe de mágica, surge não sei de onde, um rapaz bem vestido, sorridente, simpático, super-educado, e nos recebe como em uma festa: Ângela! Que prazer ter você por aqui! Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
32. Abraça efusivamente minha mulher, dá-lhe dois beijinhos no rosto, beija minha filha e, antes mesmo que minha mulher tenha tempo de me apresentar a ele, ele se apresenta a mim: ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Ah, você é o marido da Ângela! Muito prazer. Eu sou o Voriques. A partir daí rola um papo informal, agradável mesmo, ele nos conta suas últimas viagens, suas novas ideias, pede nossa opinião, pergunta se a gente deseja uma água mineral, um cafezinho, e designa um de seus funcionários para dedicar-se exclusivamente à gente. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
33. Pede licença, pois outra cliente acaba de entrar na loja: ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Com licença, gente, tenho que receber a Dona Maria Célia! Sintam-se em sua casa. O Felipe está à disposição de vocês. E com a mesma desenvoltura e simpatia ele recebe uma senhora idosa, que se desmancha ao se sentir tão bem recebida. O funcionário que nos atende é um rapaz educado, bem vestido como patrão, simpático como o patrão e, o que considero importante, bastante bem informado acerca dos produtos que a ótica comercializa. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
34. Sabe todos os detalhes, as vantagens e desvantagens, conhece todos os modelos, orienta quanto aos aspectos estéticos e quanto ao preço e formas de pagamento. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Quando a venda está praticamente consumada, Voriques aparece novamente. Quer verificar se realmente os produtos indicados foram os que melhor se adequaram às características físicas de nossos rostos. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
35. Dá o veredicto final: ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Vocês escolheram bem. Estes óculos ficaram muito bem em seus rostos. O mais interessante disso tudo é que ele oferece produtos diversos, com diversos níveis de preços, de diversos modelos e não força ninguém a comprar os mais caros. Mas se estamos em dúvida e pedimos sua opinião, ele nos dá uma consultoria completa, explicando detalhadamente cada modelo de qualquer produto adquirido em sua empresa e que é um produto da mais alta qualidade. Mesmo os mais simples e mais baratos. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
36. Terminado o ritual da compra e venda, saímos da Voriques Óptica com a sensação de que fizemos a compra certa. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Voriques nos leva até a porta, dá beijinhos de despedida em minha esposa e minha filha e me abraça como se fôssemos velhos amigos. Já me chama pelo nome. Nem tudo está perdido, em matéria de atendimento ao público, na Capital Federal da República. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
37. O atendimento que recebemos na Voriques Óptica fez com que eu me interessasse mais pela trajetória profissional desse empresário que parece saber tão bem lidar com o público a que serve. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Descobri que Voriques Oliveira era de família pobre e que começou como atendente em uma ótica de outro empresário. A diferença é que enquanto os outros empregados, seus colegas, apenas se empenhavam em atender ao público, Voriques buscava aprimorar seus conhecimentos de ótico, procurando entender de modo claro, os mistérios de sua profissão. Trabalhava muito, estudava muito, economizava tudo o que podia. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
38. Alguns anos se passaram, até que o rapaz pôde, enfim, realizar o seu sonho: ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Adquirir uma loja (a mesma do SHLS) para poder colocar em prática tudo o que aprendera e apreendera em sua vida profissional. Seu espírito empreendedor, ousado, sua habilidade em negociar com fornecedores, parceiros e clientes, em pouco tempo o tornaram uma espécie de “mito” entre o empresariado local. Sua empresa cresceu, a ponto de ele abrir novas em shoppings de Brasília, com o mesmo padrão de qualidade de sua loja original. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
39. As responsabilidades aumentaram. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Com novas lojas, é que não dava mesmo para descuidar da qualidade do atendimento, já que sua imagem estaria em jogo. Partidário do ditado que diz que “o olho do dono é que engorda o gado”, passou a dividir-se entre suas lojas, onde faz inspeções diárias, embora não esconda sua preferência pela “matriz”, que é onde passa a maior parte de seu tempo. O que faz de Voriques Oliveira um diferencial no atendimento ao público? Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
40. Eis alguns pontos que chamam a atenção: ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO A simplicidade com que atende ao público. Voriques trata todos com a mesma cortesia, sem distinção, dedicando-lhes o mesmo tempo, a mesma atenção. Em suas lojas, todos se sentem importantes. Lembro-me de um consultor americano, Jimmy Harskell, que dizia que “o nosso problema é que, muitas vezes, esquecemos de fazer as coisas simples”. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
41. A capacidade de lembrar-se dos nomes das pessoas. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Não há nada mais sonoro, mais doce para os nossos ouvidos do que os nossos nomes. Tratar uma pessoa pelo nome constitui-se um diferencial importante. Quando a gente está rabiscando papéis, o que a gente escreve, com diversos tipos de letras, coloridas ou não, enfeitadas ou não? Não é o nosso nome? Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
42. A orientação de venda. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Tanto ele como seus empregados, mais do que simples vendedores, são consultores de venda. Orientam sobre os produtos, suas características, marcas e modelos. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
43. A capacidade de persuasão e de negociação. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Praticamente ninguém sai da Voriques Óptica sem adquirir um produto. Não é o fato de uma pessoa ter um poder aquisitivo mais baixo do que outras que vai impedi-la de comprar óculos na Voriques. Várias alternativas são oferecidas às pessoas, facilidades e formas de pagamento diferenciadas. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
44. A inovação constante. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Voriques, diferentemente de muitos óticos, está sempre inovando, buscando novidades, estudando os assuntos afetos a sua especialidade. Com isso, obtém vantagem competitiva relevante em relação aos seus concorrentes. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
45. A simpatia. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Diz um ditado chinês que “quem não sabe sorrir não deve abrir um negócio”. Uma empresa pode demonstrar seriedade sem que seus donos e empregados necessitem estar constantemente sisudos ou fechados. O bom humor sem exageros faz parte do bom atendimento. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
46. O ambiente agradável. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Não basta apenas que uma loja tenha um bom visual. Aliás, o visual não é o grande diferencial da Voriques Óptica, já que, como afirmamos anteriormente, não há grandes diferenças, se compararmos seu visual com o de muitas outras óticas concorrentes. O grande diferencial está no fato de as pessoas se sentirem bem na loja. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
47. Em nossa opinião, Voriques Oliveira, em Brasília, é o grande inovador do setor ótico local. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Criou, por exemplo, o Espaço do colecionador de Óculos em parceria com o paisagista Cléber Depieri, na Casa Cor, evento que reúne arquitetos, paisagistas e decoradores. Em 2003, o cantor Ivan Lins esteve em Brasília e resolveu comprar óculos novos, para modernizar o visual. Voriques o ajudou na escolha. Depois de fazer um estudo do rosto do cantor, indicou um modelo mais leve, com armação invisível. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
48. A armação deixou Ivan com um visual mais clean e muito mais moderno. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO O cantor adorou a novidade e virou fã de carteirinha de Voriques. Voriques, está sempre viajando em busca de novidades. Foi convidado pela grife italiana Prada para o lançamento da coleção primavera/verão 2004 de óculos no Brasil. A nova coleção foi lançada antes em Milão. A Voriques Óptica passou a oferecer os modelos arrojados e colorido da Prada em primeira mão. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
49. Regularmente, em períodos definidos, a Voriques Óptica lança uma promoção especial para crianças em idade escolar, em que oferece descontos na confecção de óculos, que incluem armações e lentes. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO O projeto baseia-se na campanha nacional “ Olho no Olho”, promovida pelo Ministério da Educação. Para participar do projeto, a empresa reforça, nesses períodos, seu estoque de modelos infantis. Além do desconto, a óptica oferece gratuitamente orientação estética na escolha das armações e facilidades no pagamento. Segundo dados divulgados pelo governo durante a campanha, 20% das crianças brasileiras possuem algum problema de visão. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
50. Como se pode perceber, sem qualquer trocadilho, o bom atendimento parece ser uma simples questão de visão. ENFIM UM EXEMPLO DE BOM ATENDIMENTO Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
51. O QUE É UM MODELO “IDEAL” O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Obviamente não existem modelos “ideais”, na prática. As coisas são relativas e o que pode ser considerado ideal para uma pessoa pode não o ser para outra . A palavra “ideal” tinha um caráter puramente de comparação, algo que pudesse servir de benchmark para uma situação real. Portanto, é usada aqui, como mera força de expressão. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
52. Os autores de textos e livros sobre atendimento defendem alguns padrões que, sob sua ótica, são padrões desejáveis para um tratamento digno a ser dispensado aos clientes em geral. O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Por outro lado há que reconhecer que a opinião desses autores nem sempre reflete a opinião de parcelas representativas da população, podendo induzir os leitores a padrões particulares que não retratam a percepção da maioria quanto ao que seja um modelo “ideal” de atendimento. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
53. Se se deseja tirar alguma conclusão consistente a respeito do modelo ideal de atendimento ao público, temos que ouvir aqueles que ficam do “outro lado do balcão”. O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Num momento em que as empresas pregam uma orientação para os clientes, deixar de ouvi-los seria, no mínimo, um desrespeito. O modelo de atendimento ao público, aqui chamado de “ideal”, reúne a opinião dos autores sobre o assunto e a de clientes pesquisados . Assim, entendemos que podemos chegar a um resultado mais completo, e, portanto, mais próximo do sentido correto da palavra “ideal”. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
54. ATRIBUTOS DO ATENDIMENTO IDEAL SEGUNDO A LITERATURA ESPECIALIZADA O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Os livros que tratam do atendimento ao público resumem o bom atendimento a alguns pontos essenciais; Quanto ao perfil do atendente Dar as boas-vindas ao cliente; Ser conscientemente cortês; Mostrar boa vontade no trato com cliente; Dispensar toda atenção ao cliente; Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
55. Ser rápido e atender de imediato; O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Fote: Prestar orientação segura; Evitar termos técnicos; Não deve dar ordens ao cliente; Sempre chamar um chefe em situações especiais; Evitar atitudes negativas; Falar sempre a verdade ao cliente; Dedicar toda a atenção e empenho às reclamações; Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
56. Agir como um bom cartão de visitas da empresa; O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO onte: Ter cuidados especiais no ambiente de trabalho; Saber tirar proveito de uma má experiência ocasional; Demonstrar preocupação e interesse; Ser espontâneo; Saber reconhecer e lidar com ansiedades; Prever problemas e exercitar soluções. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
57. Quanto ao atendimento em si O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Deve prever sistemas de filas organizadas, que evitem a espera do cliente por mais de 10 minutos (tempo médio que os brasileiros suportam ficar em filas sem reclamar); Evitar barreiras entre o cliente e a empresa, seus funcionários e seus produtos e serviços. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
58. Quanto ao ambiente de trabalho O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Deve refletir a qualidade da organização – instalações de má qualidade invariavelmente dão origem a dúvidas quanto a outros aspectos dos padrões e desempenho de uma empresa. Ter mobília apropriada e acessórios de qualidade; Apresentar combinação de cores adequada; Ter iluminação de boa qualidade; Ter decoração apropriada e materiais promocionais que facilitem a escolha do cliente; Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
59. Ser limpo e ordenado; O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Garantir ao cliente determinado nível de privacidade; Oferecer conveniências para o cliente, como café e telefones; Oferecer a facilidade de encontrar o caminho dentro das instalações (sinalização adequada); Oferecer estacionamento para os clientes; Facilitar o acesso aos produtos e serviços; Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
60. ATRIBUTOS DO ATENDIMENTO REAL SEGUNDO OS CLIENTES O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Na pesquisa que fizemos, foi perguntado aos entrevistados o que seria, em sua opinião, um modelo ideal de atendimento. Essas pessoas, selecionadas de acordo com critérios estatísticos, emitiram as seguintes opiniões, ordenadas por ordem decrescente de importância: Quanto ao perfil do atendente Deve ser prestativo, dinâmico e demonstrar boa vontade na resolução de problemas. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
61. Dedicar todo respeito e atenção especial que o cliente merece e ser paciente. O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Fnte: Ser rápido na resolução do problema do cliente. Ser cortês e cordial; Ser educado; Ser sistematicamente treinado e reciclado quanto ao serviço que irá executar; Ser agradável, simpático e, principalmente, eficiente na execução de seu trabalho; Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
62. Conhecer bem o seu trabalho, as rotinas da empresa e os produtos e serviços que a empresa oferece; O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Ser adequadamente remunerado; Vestir-se sobriamente e ter postura adequada ao seu cargo; Ser descontraído e desembaraçado; Demonstrar satisfação pelo trabalho e aptidão para o exercício do mesmo; Ser claro e objetivo; Ter escolaridade mínima de 2º grau completo; Ter iniciativa, criatividade, ótica, equilíbrio, humildade e demonstrar confiança no cliente. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
63. Quanto ao atendimento em si O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Deve oferecer informações corretas, precisas, atualizadas e seguras; Ser automatizado; Não deve apresentar filas; Ser plenamente desburocratizado; Não deve discriminar qualquer classe social; Ser competitivo, de preferência sem monopólios; Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
64. Ser especializado; O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Fone: Não deve admitir o “jogo de empurra”; Deve planejar os horários de atendimento de forma adequada ao cliente; Prever o feedback ao cliente; Deve primar pelo cumprimento de prazos; Permitir o acesso aos responsáveis pela organização; Antecipar as informações de interesse do cliente; Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
65. Oferecer alternativas de respostas às solicitações do cliente por carta e por telefone, seja pelo motivo que for; O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Permitir o sistema de hora marcada. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
66. O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Quanto ao ambiente de atendimento Deve apresentar boas condições de trabalho: Limpeza, infraestrutura, organização e conforto tanto para o atendente quanto para o cliente, e boa sinalização; Ser arejado, conter painéis informativos, balcão de informações, terminais de vídeo ou computadores para consulta; Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
67. Oferecer ao cliente a opção de esclarecer suas dúvidas, obter informações e até solicitar produtos e/ou serviços por telefone; O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Prever os horários de maior movimento e posições de atendimento em quantidade adequada a esse horário. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
68. PRESSUPOSTOS DO MODELO IDEAL DE ATENDIMENTO O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Como se pôde observar pelos resultados da pesquisa exploratória e da pesquisa de campo realizadas entre clientes do Distrito Federal, o atendimento pode ser caracterizado basicamente pelos atendentes, pelo tratamento dispensado ao cliente e pelo ambiente em que se dará. Notamos que era relativamente difícil montar um modelo “ideal” de atendimento, quando havia tantas nuances a serem observadas. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
69. Curioso notar que, embora ambas as pesquisas visassem a investigação sobre o que seria esse modelo chamado de ideal, todos os itens considerados importantes, quer sob a ótica dos clientes pesquisados, quer sob a ótica de autores diversos, eram perfeitamente implantáveis na prática, o que leva a crer que as empresas que não prestavam um bom atendimento só não o faziam porque desconheciam o problema. O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO O cliente, de modo geral, só queria respeito e atenção. Diante dessas constatações, podemos sintetizar o modelo “ ideal” considerando os quatro itens a seguir; Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
70. FATORES FUNDAMENTAIS O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Foram considerados como fatores fundamentais para o bom atendimento, a cortesia, a simpatia e a educação do atendente. Além disso, não se pode esquecer do cumprimento de promessas e ofertas assumidas com o cliente. Outro fator fundamental foi a desburocratização. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
71. SENSAÇÃO PASSADA PARA O CLIENTES O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO O cliente deve ter a sensação de que é sempre bem-vindo. Para que isso se torne possível, a postura profissional do atendente é fundamental, devendo deixar no cliente a impressão de que seus problemas serão tratados por seres humanos e não por robôs. É importante atentar para este particular, já que certas empresas primam por impor a seus atendentes comerciais fraseologias rígidas do tipo gabarito, que criam na mente do cliente uma sensação de desconforto, como se estivesse sendo atendido por autômatos. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
72. Além disso, o cliente deve ter a percepção de que não está sendo alvo de argumentações falsas. O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
73. O PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO O atendente deve agir como empresa e pensar como cliente, quer dizer, deve conhecer bem a empresa, seus produtos e serviços, técnicas de relacionamento humano, além de ter a capacidade e a autonomia para resolver problemas e tratar cada cliente como ele próprio gostaria de ser tratado. Isso implica a necessidade de um processo de recrutamento e seleção rígido e de um esquema de treinamento e reciclagem sistemático e bem estruturado. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
74. O AMBIENTE O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO O ambiente do atendimento deve ser limpo, bem decorado e bem sinalizado. Deve ser funcional e, na medida do possível automatizado, confortável, para o cliente e para o atendente. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
75. QUADRO SÍNTESE O MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO Os fatores fundamentais – cortesia, simpatia e educação – cumprimento de promessas e ofertas – desburocratização Satisfação a ser passada ao cliente – ele é sempre bem-vindo – seus problemas serão tratados por seres humanos – não está sendo alvo de argumentações falsas O profissional de atendimento – deve agir como empresa e pensar como cliente: conhecer bem a empresa e os produtos/serviços que ela oferece; conhecer técnicas de relacionamento humano; ter capacidade e autonomia para resolver problemas; tratar cada cliente como gostaria de ser tratado O ambiente de atendimento – limpo, bem decorado e sem sinalizado – funcional e automatizado – atendentes bem selecionados e treinamentos – confortável, tanto para o cliente quanto para os atendentes. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
76. APRESENTAÇÃO ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Outro dia, num shopping de Brasília, dirigi-me ao quiosque de uma empresa de cosméticos para adquirir uma loção de barba. A mocinha que lá estava para atender os clientes (só havia uma) conversava animadamente ao telefone com o namorado, enquanto uma fila de dimensões consideráveis se acumulava em frente ao balcão. Somente depois de acertar um encontro com o afortunado rapaz, a jovem atendente dignou-se a dedicar-nos um pouco de atenção (não sem um pequeno toque de mau humor). Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
77. Deu -me vontade de usar aquela técnica dos promotores de venda de produtos para emagrecer, que andam com um button na lapela de seus casacos com os dizeres “Quer perder peso? Pergunte -me como…”. Pensei em bolar uns cartõezinhos impressos e enviar para o dono da loja de cosméticos: “Sua empresa presta um mau atendimento. Posso ajudá-lo a resolver esse problema. Pergunte- me como…”. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Posteriormente, pensando melhor, achei que restringir as soluções de atendimento apenas a algumas empresas não seria boa estratégia. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
78. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Os dirigentes de empresas e organizações em geral, bem como a seus assessores, assistentes e demais empregados que estejam dispostos a fazer uma administração orientada, de fato, para seus clientes, e que estejam imbuídos da ideia de que o cliente não é um transtorno, mas a própria razão de ser de qualquer organização. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
79. O mau atendimento não é um problema de quem atende, mas uma questão gerencial, que começa no recrutamento, seleção e contratação do pessoal de atendimento, passa pelo aspecto da capacitação desse pessoal e da adequação do ambiente e termina na avaliação constante da qualidade do atendimento. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES O mau atendente é apenas o agente do resultado de uma má gerência. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
80. E não importa se ele se refere a empresas privadas ou públicas. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Atendimento ao público é atendimento ao público em qualquer situação. As pessoas têm o hábito de relacionar o mau atendimento apenas a empresas e órgãos públicos, mas o que se vê por aí é um a grande carência d e bom atendimento, também nas empresas privadas. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
81. UMA RÁPIDA ABORDAGEM SOBRE SERVIÇOS ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Antes de abordarmos a questão do atendimento em si, não podemos deixar de falar um pouco sobre serviço. Afinal, atendimento é serviço. Para se entender o atendimento, portanto, temos que, pelo menos, ter uma rápida ideia de serviço. Mas o que é “serviço”? Há várias definições. Se abrirmos mil livros sobre o assumo, teremos mil definições e conceitos. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
82. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES André Luzzi Las Casas, em seu livro “Marketing de serviços” (São Paulo: Atlas, 1998, p. 7), por exemplo, conceitua serviço como sendo a “transação realizada por uma empresa ou indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem.” Já a Associação Americana de Marketing divulga que serviços são “atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são propriedades em conexão com a venda de mercadorias”. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
83. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Definições e conceitos à parte, temos que ter em mente que o serviço tem assumido, desde o período posterior à Segunda Guerra Mundial, um nível de importância tal que tem merecido estudos científicos de grande relevância por parte de teóricos e organizações. De acordo com eles, o serviço faz parte do chamado “produto ampliado” (Levitt, 1994), ou seja, trata-se de um fator que agrega valor a qualquer bem. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
84. CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Os serviços, por sua peculiaridade, possuem características que os diferenciam bastante dos produtos (entendendo-se aqui a palavra “produto”, como bem físico). Entre elas, destacam-se: A intangibilidade: os serviços são intangíveis; não podem ser tocados, não se pode pegá-los. A inseparabilidade: não há como prestar um serviço pela metade; um produto pode ser separado; um serviço, jamais. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
85. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES A perecibilidade: os serviços são altamente perecíveis, ou seja, não podem ser estocados; são consumidos na hora de sua prestação. A heterogeneidade: como os serviços são percebidos pelos que os consomem, não se pode dar o mesmo tratamento a todos; os serviços são heterogêneos, adequados a cada indivíduo. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
86. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Fazendo uma comparação mais criteriosa entre produto (bem físico) e serviço, podemos dizer que, enquanto no produto o consumidor é dono de um objeto, no serviço é dono de uma lembrança. Enquanto o produto é feito longe do consumidor, o serviço é prestado junto dele. Enquanto o produto pode ser estocado, o serviço acontece em determinado momento. Se no produto o controle de qualidade é feito pelo fabricante, comparando-o com as especificações, no serviço o controle de qualidade é feito pelo consumidor, comparando-o com suas expectativas. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
87. FATORES QUE INFLUENCIAM A EXPERIÊNCIA COM SERVIÇOS ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES A experiência com serviços é influenciada por alguns fatores que merecem atenção especial, haja vista o impacto que exercem sobre o cliente, que constitui o centro das atenções do marketing de serviços. Esses fatores são o local de prestação do serviço, os prestadores de serviços, a organização e os sistemas invisíveis e os outros clientes, conforme mostrado na figura 1. Cada fator exige cuidado específico, em função de sua importância na percepção de valor que pode gerar no cliente. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
88. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES CLIENTE Outros clientes Organizações e sistemas invisíveis Local de prestação de serviço Prestadores de serviço Figura 1 – FATORES QUE INFLUENCIAM A EXPERIÊNCIA COM SERVIÇOS. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
89. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES O local de prestação do serviço, talvez seja o que mais impacta essa percepção: um ambiente bem cuidado, limpo, funcional, bem sinalizado, contribui sobremaneira para a satisfação do cliente, que pode identificar o empenho da empresa no sentido do respeito individual e do conforto que lhe está sendo oferecido. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
90. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Outro fator considerado relevante são os prestadores de serviços. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas As pessoas que atendem não podem ser pessoas despreparadas. Devem ser predispostas ao bom atendimento, conhecer o que fazem, gostar de lidar com pessoas, ser educadas e corteses e, principalmente, saber negociar. O ato do atendimento é um constante exercício de negociação. A organização do atendimento constitui outro ponto importante na prestação de serviços, cujo processo requer uma infraestrutura que seja percebida como de boa qualidade, composta de regras, regulamentos e processos bem definidos, que ofereçam ao cliente uma sensação de seriedade e confiança.
91. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Deve-se ter apenas o cuidado de não confundir regras e regulamentos com excesso de burocracia. A prestação de serviços deve fluir de forma rápida e sem contratempos para o cliente. Por fim, apresenta-se o último, mas não menos importante fator de influência sobre a experiência com serviços, que são os outros clientes. Afinal, eles geram opinião positiva ou negativa sobre o atendimento que recebem e podem significar a diferença que gerará o sucesso ou o fracasso da organização na prestação do serviço. Isto exige que o processo de atendimento seja uni forme, que todos recebam o mesmo atendimento, com o mesmo empenho e dedicação por parte das pessoas que o prestam. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
92. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Segundo os estudiosos dos serviços, o grande empenho de qualquer organização deve ser fazer bem o serviço da primeira vez. Isso pressupõe que se evite, por exemplo, prestar um serviço de modo descuidado, o que pode gerar desgastes significativos à imagem da organização. Do mesmo modo, ao fazer bem o serviço da primeira vez, a empresa se priva de cometer erros que podem ser evitados, como deixar de cumprir promessas sedutoras feitas para atrair clientes, entre outros. Do ponto de vista do cliente, a prova de um serviço é sua realização impecável. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
93. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Prestar um serviço confiável significa cultivar e alimentar uma cultura de “defeito zero”, algo tão decisivo nos serviços como na fabricação. Há que se considerar, porém, que as falhas nos serviços são fatos que ocorrem na presença do cliente. Não há como “remendar” um serviço mal feito. Fazer bem o serviço da primeira vez envolve maior presteza e requer um grau de disciplina maior do que simplesmente assegurar, por exemplo, que uma mercadoria não tem defeitos quando o cliente a obtém. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
94. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES A intangibilidade do serviço significa que os critérios para serviços impecáveis são menos concretos e mais subjetivos do que os critérios para os produtos tangíveis sem defeito. Para os serviços, as impressões dos clientes sobre a justeza de seu desempenho são os principais determinantes de sua confiabilidade. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
95. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Um serviço é considerado impecável quando, além de satisfazer os critérios de correção estabelecidos pelo executante, também satisfaz os critérios do cliente. O que se quer enfatizar, portanto, é que as expectativas e exigências dos clientes são os verdadeiros padrões de confiabilidade, quando o que está sendo avaliado é essencialmente um desempenho, e não um objeto. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
96. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES O termo “defeito” tem um significado mais amplo em serviços do que na fabricação, porque um serviço que poderia ser preciso continuará sendo falho se confundir ou frustrar os clientes. A confusão e a frustração dos clientes poderão inundar uma empresa de perguntas e reclamações, afetando, de modo adverso, a eficácia do marketing e a eficiência da operação de serviços. Pelo menos três atividades contribuem para que se evitem falhas nos serviços: A primeira delas é propiciar a liderança do serviço, ou seja, desenvolver processos de prestação multo bem organizados, capazes de gerar nas pessoas uma percepção de qualidade sem similar. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
97. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Essa percepção fará com gu e essas pessoas falem bem da em presa , assegurando, a médio e longo prazo (desde que essa qualidade, na pior das hipóteses, se mantenha) a liderança da organização neste particular. Obter a liderança nos serviços exige lideres fortes, apaixonados pela perfeição. Eles são a vida da estratégia do serviço centrado na confiabilidade. Esses lideres, que estabelecem altos padrões de serviço, cultivam a prática do “fazer bem da primeira vez”. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
98. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Podemos afirmar que as empresas obtêm renome pela confiabilidade no serviço, com executivos que: Acreditam firmemente que 100% de confiabilidade é uma meta viável; Comunicam com frequência e eficácia essa sua crença por toda a empresa; Recompensam o serviço sem falhas; Jamais se satisfazem com a situação e estão sempre lutando pela melhoria das ações. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
99. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES A segunda atividade que contribui para que sejam evitadas falhas é testar e retestar o serviço. Ao fazer isto, estaremos sempre buscando identificar os eventuais gargalos que podem, às vezes, deteriorar a qualidade da prestação. O ato de testar e retestar o serviço é como se fosse urna espécie de “manutenção preventiva”, que evita surpresas desagradáveis para quem o consome e, consequentemente, para a organização. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
100. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Isso implica uma perfeita sintonia entre recursos financeiros, materiais e humanos (ressaltando, neste particular o trabalho em equipe), de modo que a qualidade seja sempre mantida e aprimorada, com reflexos positivos significativos sobre a percepção dos clientes quanto ao serviço recebido. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas A terceira, tão importante quanto as demais atividades, é erigir e alimentar uma infraestrutura organizacional para o serviço sem erros.
101. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Os três pilares de apoio à confiabilidade dos serviços. Liderança do serviço Confiabilidade do serviço Teste completo do serviço Infra – estrutura para o serviço sem erros Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
102. Estágios na excelência dos serviços ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES ESTÁGIOS DA EXCELENCIA NOS SERVIÇOS Estágios 1 .Satisfazer os elementos essenciais do serviço .Concentrar-se primeiramente em processos e canais .Estabelecer requisitos de satisfação e de infra- estrutura. Estágios 2 .Mover – se na direção da excelência operacional dos principais processos .Incorporar elementos de satisfação dos clientes .Começar a incorporar o feedback dos clientes nos projetos Estágios 3 .Enfatizar os processos de entrega aos clientes .Desenvolver medidas de satisfação dos clientes .Modificar culturas para que sejam voltadas para o cliente .Colocar menos foco nos produtos ou nos canais Estágios 4 .Alinhar processos internos em torno das expectativas e da satisfação dos clientes .Criar um ambiente voltado para obter a lealdade e a retenção dos clientes .ter como foco ser “o melhor da classe” em satisfação dos clientes .Concentrar a mensuração dos negócios em relacionamentos e na lucratividade proporcionada pelos clientes a longo prazo Alcancedasatisfaçãodocliente Potencial Ponto inicial influenciado pela marca Criação de lealdade e valor de longo prazo Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
103. No primeiro estágio, a empresa concentra seus esforços na contenção de custos e em lidar com solicitações de serviços de rotina. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES No segundo estágio, ela se empenha em fornecer um serviço que seja percebido pelos clientes como de boa qualidade e começa a incorporar o feedback destes. No terceiro estagiário, a empresa concentra seu foco na melhoria dos relacionamentos com os clientes e na integração e distribuição das informações sobre eles. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas
104. Por fim, no quarto estágio, a empresa atinge seu ponto de excelência, em que os processos internos estão alinhados em torno da satisfação dos clientes, o ambiente está voltado para a lealdade e a retenção deles, a mensuração do negócio se concentra em relacionamentos e lucratividade de longo prazo, em vez de em transações isoladas. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES Como resultado, a oportunidade surge para as organizações que se movem rápida e estrategicamente. Fonte: Atendimento ao público nas organizações / Quando o marketing de serviços mostra a cara / Autor: Edmundo Brandão Dantas

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