Técnicas de Vendas – Princípios de Marketing de Serviços

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[/vc_column_text][vc_tta_accordion shape=”square” active_section=”” collapsible_all=”true”][vc_tta_section title=”Transcrição do Slide – Técnicas de Vendas” tab_id=”1470830252838-9f9ca141-e1d4″][td_block_text_with_title custom_title=”Técnicas de Vendas – Princípios de Marketing de Serviços”]

1. O QUE É UM SERVIÇO? INTRODUÇÃO A SERVIÇOS Podemos admitir que a distinção entre bens e serviços nem sempre é perfeitamente clara. Na verdade, é difícil, se não impossível, fornecer um exemplo de um bem puro ou de um serviço puro. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning Um bem puro implicaria que os benefícios recebidos pelo cliente não contivessem elementos fornecidos por serviço. Da mesma forma, um serviço puro não conteria bens tangíveis.
2. Na verdade, muitos serviços contêm pelo menos alguns elementos de bens tangíveis, como o cardápio de um restaurante, o extrato bancário ou a política de uma companhia de seguros. INTRODUÇÃO A SERVIÇOS Além disso, a maioria dos produtos inclui pelo menos o serviço de entrega. Por exemplo, o sal de cozinha é entregue à mercearia; ao vendê- lo, ela pode oferecer métodos inovadores de faturamento que a diferenciem das concorrentes. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
3. A distinção entre bens e serviços é ainda menos nítida quando empresas conduzem negócios em ambos os lados da cerca. Por exemplo, a General Motors, gigante na fabricação de “bens”, gera um porcentual significativo da sua receita por meio de negócios financeiros e de seguros; e o maior fornecedor da montadora de carros é a BlueCross-BlueShield, não uma fornecedora de aço, pneus ou vidro, como a maioria das pessoas pensaria. INTRODUÇÃO A SERVIÇOS Outros exemplos incluem a General Electric e a IBM, conhecidas como importantes produtoras de bens, que agora geram mais da metade das suas receitas por meio de serviços. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
4. A transição de produtores de bens para fornecedores de serviços pode se dar em graus variados em todo o setor industrial. INTRODUÇÃO A SERVIÇOS Um dos maiores produtores mundiais de aço considera as atividades relacionadas a serviços a força dominante na sua estratégia geral de negócios. Apesar da confusão, as definições a seguir podem fornecer um sólido ponto de partida para a compreensão das diferenças entre bens e serviços. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning No geral, bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos.
5. Além disso, quando é mencionado o termo produto, nota-se que ele se refere tanto a bens quanto a serviços e é utilizado dessa maneira em todo o livro. INTRODUÇÃO A SERVIÇOS Por fim, a diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da intangibilidade. Por definição, produtos intangíveis não possuem substância física. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning Dessa forma, enfrentam uma variedade de problemas de marketing de serviços que geralmente não são resolvidos do modo adequado por soluções tradicionais de marketing
6. ESCALA DE TANGIBILIDADE INTRODUÇÃO A SERVIÇOS Uma perspectiva interessante com relação às diferenças entre bens e serviços é fornecida pela escala de tangibilidade. A escala apresentada na Figura 1.1 mostra uma série de produtos com base em sua tangibilidade. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
7. INTRODUÇÃO A SERVIÇOS Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning PREDOMINANTEMENTE TANGÍVEIS PREDOMINANTEMENTE INTANGÍVEIS lojas de fast – food lojas de fast – food Figura 1.1 – ESCALA DE TANGIBILIDADE
8. Os bens puros são predominantemente tangíveis, ao passo que os serviços puros são predominantemente intangíveis. INTRODUÇÃO A SERVIÇOS O benefício central de um produto predominantemente tangível envolve possessão física, que envolve menor grau de elementos de serviço. Por exemplo, um automóvel é um produto predominantemente tangível e oferece transporte. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning À medida que o produto se torna cada vez mais predominantemente tangível, menos aspectos de serviços ficam evidentes (por exemplo: o sal).
9. Ao contrário, produtos predominantemente intangíveis não envolvem a posse física de um produto e só podem ser experimentados. Como o automóvel, uma linha aéreas oferece transporte, mas o cliente não possui o avião fisicamente. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning Ele passa pela experiência do voo; consequentemente, os aspectos de serviço dominam o benefício principal do produto e os elementos tangíveis estão presentes em menor grau. Em comparação, os serviços de fast-food, que envolvem tantos componentes do bem quanto os de serviços, então no meio desse continuum. INTRODUÇÃO A SERVIÇOS
10. A escala de tangibilidade revela duas lições importantes. Primeiro, talvez não haja um produto puro ou um serviço puro. Aparentemente, os produtos são conjuntos de elementos tangíveis e intangíveis combinados em graus diversos. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning INTRODUÇÃO A SERVIÇOS Segundo, os aspectos tangíveis de um produto predominantemente tangível são fonte importante de diferenciação do produto e significam novos fluxos de receita. Por exemplo, as empresas que produzem bens predominantemente tangíveis e ignoram os elementos de serviço (intangíveis), ou esquecem, de suas ofertas estão negligenciando um componente vital do negócio.
11. Definindo negócios de modo muito restrito, essas empresas desenvolveram casos clássicos de miopia de marketing. Por exemplo, atípica pizzaria da família pode ver a si mesma de maneira míope: está do negocio de pizzas e foca primeiramente no produto. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning INTRODUÇÃO A SERVIÇOS No entanto, por meio de uma visão ampla do negócio, percebe-se que está fornecendo ao cliente um produto alimentício de preço razoável e formato conveniente, acrescido de uma experiência que foi criada para o consumidor.
12. É interessante notar que acrescentar aspectos de serviço a um produto muitas vezes o transforma de commodity em experiência, aumentando intensamente as oportunidades de o produto gerar receita. Por exemplo, quando o grão de café é considerado uma commodity crua, seu preço não ultrapassa US$ 1 por libra. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning INTRODUÇÃO A SERVIÇOS Depois de processado, empacotado e vendido no mercado como um bem, o preço sobe e fica entre US$ 5 e US$ 25 centavos por xícara.
13. Quando a mesma xícara é vendida em um restaurante local, o café toma aspecto de serviço e é vendido por US$ 1 ou US$ 2 por xícara. Entretanto, no ato supremo do valor acrescido, quando a mesma xícara de café é vendida em uma empolgante experiência de estar em um restaurante cinco estrela, ou em uma loja Starbucks, o cliente fica feliz em pagar entre US$ 4 e US$ 5 por xícara. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning INTRODUÇÃO A SERVIÇOS Nesse exemplo, todo processo de pedir o café, fazê-lo e consumi- lo, torna-se uma experiência “prazerosa, até mesmo teatral”.
14. Assim, o valor econômico, como o do grão do café, progride de commodities para bens, serviço e experiências. No exemplo, o café passou de commodity crua, cujo valor aproximado era de US$ 1 por libra, para US$ 4 ou até US$ 5 por xícara – um acréscimo de 5.000%! Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning INTRODUÇÃO A SERVIÇOS
15. INTRODUÇÃO Das variáveis tradicionais do marketing mix utilizadas para influenciar as decisões de compra dos clientes, o desenvolvimento de estratégias eficazes para determinação de preços talvez continue sendo a mais indefinível. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS Muitas vezes o preço é uma questão desconcertante tanto para profissionais liberais como para pesquisadores. Considere as opiniões a seguir sobre práticas de determinação de preços durante os últimos 50 anos, o que reflete a confusão e a frustração relacionadas com fixação de preços:
16. … A política de determinação de preços é o último baluarte do medievalismo na gestão moderna. [A determinação de preços] ainda é bastante intuitiva e até mística, no sentido de que a intuição é, muitas vezes, território do grande chefe. Talvez poucas tenham maior circulação do que a impressão errônea de que os preços são ou deveriam ser determinados por custos de produção. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS Para os profissionais de marketing, os vendedores de bens industriais e as construtoras, a determinação de preços é o único julgamento que traduz negócios potenciais em realidade.
17. No entanto, a fixação de preços é a menos racional de todas as decisões tomadas nesse campo especializado. Muitos diretores não se preocupam com detalhes de preço; alguns nem sabem como são estabelecidos os preços de seus produtos. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS A determinação de preços na Grã-Bretanha parece uma roleta-russa – para ser apreciada principalmente por aqueles que cogitam o suicídio. Talvez seja razoável que os profissionais de marketing só recentemente tenham começado a se concentrar na determinação eficaz de preços.
18. Só depois que os gerentes tiverem dominado as técnicas de criar valor é que as técnicas de capturar valor se tornarão importantes. Atualmente, o preço continua sendo um dos aspectos menos pesquisados e conhecidos do marketing. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS Não há pesquisas sobre determinação de preços de serviços. Muitos dos conceitos desenvolvidos para bens aplicam-se também a serviços.

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