Técnicas de Vendas – Determinação de Preço de Serviços

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1. Figura 7.1 – PERCEPÇÕES DE VALOR DO COMPRADOR Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS Valor do produto Valor do serviço Valor do pessoal Valor da imagem Curso monetário Curso de tempo Curso de energia Curso psíquico Valor total para o cliente Custo total do cliente Percepção de valor do comprador
2. O total de custos do cliente inclui mais do que o preço monetário pago pelo serviço. Há custo de tempo, custo de energia e custos psíquicos, os quais refletem o tempo e as dificuldades que o cliente tem de enfrentar para adquirir o serviço. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS De modo semelhante, o valor total ao cliente se estende para além do valor do produto e inclui valor do serviço, valor pessoal e valor da imagem.
3. Por exemplo, um cliente que deseja comprar um sistema de tevê por satélite com antena parabólica de 45 centímetros deve pagar o preço em dinheiro pela antena e pelo receptor mais os custos mensais pelos serviços de vídeo. Nesse exemplo, o cliente escolheu um sistema Sony por suas vantagens de hardware e software (valor do produto) e pela qualidade associada ao nome Sony (valor da imagem) em comparação com a dos concorrentes. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS Além disso, a garantia da Sony (valor do serviço) era competitiva em relação às alternativas das marcas líderes.
4. O cliente comprou o sistema na Sears por causa do maior conhecimento do produto por parte do vendedor (valor pessoal) quando comparado com a deplorável qualidade das informações fornecidas em outros locais. Além do custo em dinheiro, o cliente incorreu em custos de tempo e energia ao pesquisar em várias lojas e questionar os representantes se vendas sobre as várias marcas de sistemas de satélite. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS Custos adicionais de tempo ocorreram na esfera pelo instalador do sistema.
5. A instalação, que deveria ter levado duas horas, levou seis. Vazou muito óleo do caminhão do instalador na entrada da residência do cliente, a escada dele raspou a parede da casa e, acidentalmente, ele deixou cair o receptor de satélite da tevê no chão. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS Cada um desses eventos somou-se ao custo psíquico (por exemplo, preocupação irritação) da experiência inteira.
6. No geral, se o custo total do cliente for um indicador do sacrifício relativo ao valor, então, o preço terá efeito negativo ou de rejeição, podendo reduzir a demanda. Se a percepção do preço for um indicador do benefício ou valor, então, o preço será um atrativo e poderá aumentar a demanda. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS Por causa da conexão percebida entre custo e benefício, os compradores têm limiares inferiores e superiores. Por exemplo, compradores podem ser desencorajados a comprar quando o preço é percebido como sendo muito baixo, simplesmente porque eles veem o preço baixo como indicador de qualidade inferior.
7. Clientes trocam, tempo e esforço pelo pacote de benefícios que o provedor de serviços oferece. A teoria econômica sugere que os clientes tenham um preço de referência, que expresse o valor que eles dão a esses benefícios. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS Desde que o custo total para o cliente seja menor do que o preço de referência, ele estará preparado para comprar.
8. Se o cliente puder comprar o serviço por menos do que o preço de referência, existirá um excedente para o cliente. As oito dimensões de valor descritas anteriormente direcionam como as empresas de serviços podem se diferenciar das concorrentes. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS
9. CONSIDERAÇÕES ESPECIAIS SOBRE PREÇOS DE SERVIÇOS O supremo desafio que as empresas enfrentam na determinação de preços estabelecer um preço que venda os serviços e ao mesmo tempo ofereça um retorno lucrativo. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS Ao determinar o preço de serviços no varejo, muitos dos mesmos fatores considerados para os preços de bens devem ser examinados. “A diferença entre determinação de preços e preços estratégicos é a mesma diferença entra reagir às condições de mercado e administrá-las ativamente.”
10. A literatura sugere que a determinação do preço de varejo deve ser baseada em demanda, custo, cliente, concorrência, lucro, produto e aspectos legais. Embora as considerações sejam as mesmas para bens e serviços, o conteúdo delas é diferente. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS A discussão a seguir destaca essas importantes diferenças (ver Tabela 7.1) .
11. CONSIDERAÇÕES SOBRE A DEMANDA Uma série de considerações sobre a demanda diferencia o preço de serviços do preço de bens. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS Em primeiro lugar, a demanda por serviços tende a ser mais inelástica. Aumentos de custo, no geral, são repassados para os consumidores. Segundo, os clientes de serviços muitas vezes implicitamente, fazem um pacote dos preços.
12. Por exemplo, a demanda por serviços de refeições em um parque de diversões sofre influência do preço do hotel e dos ingressos para o parque. Consequentemente, a elasticidade cruzada de preços deve ser levada em consideração. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS Por último, devido às flutuações de oferta e demanda inerentes aos serviços, as estratégias de discriminação de preços devem ser investigadas.
13. A demanda por serviços tende a ser mais inelástica. De modo geral, os clientes de serviços estão mais dispostos a pagar preços mais altos se isso reduzir o nível de risco percebido. Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS O risco percebido é uma função de consequência (o grau de importância e, ou perigo relacionado com a compra) e da incerteza (a variabilidade no desempenho do serviço, de cliente para cliente ou de um dia para outro). As características de intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade do serviço contribuem bastante para níveis elevados de risco percebido.
14. Especialistas da área sugerem dez fatores que influenciam a sensibilidade do cliente ao preço. Em resumo, a sensibilidade ao preço diminui quando: Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS 1. O número percebido de substitutos diminui; 2. O valor único percebido do serviço aumenta; 3. Os custos de troca aumentam; 4. A dificuldade de comparar com substitutos aumenta; 5. A extensão em que o preço é usado como indicador de qualidade aumenta;
15. 6. A despesa é relativamente pequena no que se refere dinheiro ou como uma porcentagem da receita familiar; Fonte: Princípios de Marketing de Serviços – 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS 7. Quão mais próximos os clientes sensíveis a preço estão do benefício final; 8. Os custos compartilhados aumentam; 9. O preço é percebido como justo quando comparado com serviços semelhantes adquiridos sob circunstâncias semelhantes; 10. A capacidade do cliente para manter estoque diminui.

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